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Le champagne est-il un produit de luxe ?

Quel autre vin peut se targuer d’avoir une image plus luxueuse que le champagne ? Aucun!

Pourtant le champagne est le produit de luxe le plus accessible qui soit. Une bouteille de champagne brut signé d’une grande maison coûte autour de 30 euros, bien loin de l’entrée de gamme de la parfumerie, de la maroquinerie ou encore de la mode ? Tout le monde peut s’offrir, ne serait-ce qu’une fois dans l’année une bouteille de champagne. Dès lors, peut-on encore parler de produit de luxe ?

Bien loin des sommets bordelais

Car en matière de vin, le champagne est loin d’être le vin le plus cher. Quand un château Yquem, un Pétrus ou un Haut-Brion ne se déniche pas à moins de 350 euros, un Dom Pérignon n’excède pas 130 euros, et il faut compter autour de 170 euros pour une bouteille de Cristal Roederer. Et encore parle-t-on là du haut de gamme des maisons de champagne. Une cuvée millésimé est elle vendue en générale autour de 55 euros, pas même le prix d’un second vin bordelais. Mais alors qu’est-ce qui fait du champagne un objet de luxe ?

 L’esprit champagne luxe

Et bien c’est tout d’abord l’imaginaire qui gravite autour de l’appellation champagne qui véhicule du rêve. Une appellation âprement défendue par le Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne (CIVC) qui lutte contre les usages dévoyé du mot champagne. L’un des exemples les plus frappants était le procès qui opposa le CIVC à maison de couture Yves Saint-Laurent qui avait eu l’audace de baptiser sa dernière fragrance du nom du célèbre vin pétillant. Un procès gagné par le CIVC. Mais plus encore que cette défense de l’appellation, c’est le sens marketing des grandes maisons qui a placé le champagne au firmament des vins. En effet aucun autre vin ne possède un tel sens marketing et n’exploite autant ses diverses facettes. Packaging, publicité, rareté, collaboration avec d’autres secteurs du luxe, les grandes maisons de champagne sont à la pointe. Et à l’avant-garde de ce mouvement il y a LVMH, qui possède les maisons Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Moët & Chandon, Krug, Ruinart et Mercier. Et c’est tout sauf un hasard. Les équipes LVMH maitrisent peut-être mieux que quiconque l’art de créer du luxe, de vendre du rêve et de premiumiser un produit.

L’art de bien communiquer

Ces marques ont multiplié les éditions spéciales de leurs cuvées, avec un packaging se transformant en seau à champagne chez Veuve Clicquot, ou un coffret réalisé en collaboration avec la maison Dior. Chez Dom Pérignon c’est une collaboration avec Karl Lagerfeld pour une campagne de publicité, ou plus récemment avec le cinéaste David Lynch pour créer un nouveau packaging, qui installe la marque dans l’univers du luxe et du rêve. Mais c’est peut-être la maison Moët et Chandon qui a le plus transgressé les codes en devenant la première à faire appel à une vedette pour devenir l’image de la marque. Scarlett Johansson représente la célèbre maison de champagne depuis 3 ans et incarne le visage de Moët dans les campagnes de communication quand jusqu’à présent on mettait surtout en avant la bouteille, et parfois le terroir. La stratégie est légèrement différente chez le Champagne Bollinger où l’on s’est associé depuis 40 ans avec l’image de l’agent secret James Bond On croise donc régulièrement des flutes de champagne Bollinger dans les aventures de 007 et le nouvel opus Skyfall ne fera pas exception. Un coffret est même commercialisé pour l’occasion. Enfin, chez le champagne Mumm, on a eu une autre approche, celle de s’associer avec l’univers de la Formule 1 et d’être présent sur les podiums du monde entier pour arroser les victoires des pilotes. Une tradition qui relève, une fois n’est pas coutume, de l’histoire, puisque celle-ci est née à Reims.

Champagne luxe accessible ?

Finalement si le champagne bien use bien des recettes du monde du luxe, il reste un produit accessible et un produit grand public. Coincées par la nécessité d’écouler plus de 300 millions de bouteilles par an, les grandes maisons peinent à augmenter sensiblement les prix du précieux vin. Et finalement c’est par là où on l’attendait le moins que les prix pourrait s’envoler : les vignerons. De plus en plus de vignerons comme Selosse, Egly-Ouriet ou Diebolt-Vallois connaissent un grand succès et peine à satisfaire la demande ce qui entraîne une inévitable aussi des prix. Ainsi chez Selosse, l’entrée de gamme est à 60 euros la bouteille. Le Brut Impérial Moët & Chandon à 30 euros fait presque bon marché à côté !

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